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管理教育、不应囿于三尺讲台;知识传播、不应限...

用什么打动你,二次元人类?

2016-12-05

文/钟扬 公众号/复旦商业知识

本文选自《管理视野》杂志(杂志订阅请至文末获取相关信息)


如今资本市场对二次元文化的追捧如火如荼,但是大小品牌营销面对新生代,却陷入了二次元困局70后的营销精英们殚精竭虑,也看不懂当下的年轻消费者想要什么。90后、00后年轻的消费者长于互联网时代,天然地对生硬粗糙的广告植入存在质疑和反感。有品牌以为二次元者皆宅男,因而在一个游戏社区推广时以清凉性感的二次元少女形象搏关注,殊不知在该游戏社区中有大量女性用户,立刻引来强烈的不满与抵制;也有品牌企图与二次元社区联手,在其线下活动的现场播放广告,结果年轻的小观众们不买账,当场就有志一同地利用弹幕直接在广告上表达自己的厌恶:“以上公司均已破产”。 


拥有多年青年营销经验的青年志市场营销咨询有限公司创始人及CEO李颐表示,如果说二次元文化是一座庞大冰山,那么个别动漫的大卖,单一游戏受到热捧等现象不过是浮于海面之上的一角。品牌营销与其去“押宝”某个动漫IP,还不如深入海面之下,洞察二次元的文化根基给整个新生代所带来的深层转变。就目前而言,至少有两点是品牌营销不可忽视的: 

首先,他们追求更为主动、更具参与感的消费。“用户参与”于其他领域或许仍只是未来可期的前景,而对于90后,则是他们表达喜爱的常见方式,譬如改编自热门漫画作品的同人文、模仿作品人物的Cosplay、以及翻唱偶像歌曲的“唱见”。日本“第一虚拟歌姬”初音未来的走红就少不了“用户”的贡献。在初音未来庞大的歌曲库中,有不少脍炙人口的歌曲并非出自音乐公司之手,而是由“她”的歌迷创作。年轻的歌迷们因为喜爱,所以乐于参与创作,并在参与中获得满足感。这种追求参与感的消费已经延伸到二次元之外,成为他们精神消费的常态。他们对明星的消费也是如此。看场演唱会、买张正版碟就算是支持偶像,大概真的只是上世纪的事了,如今“迷弟”“迷妹” 们追起星来俨然是一种有组织、讲策略的集体“供养”行为——他们固然愿意为自己的偶像一掷千金,但他们对于偶像以及经纪公司也深具影响力,甚至艺人在选择代言、影视剧角色时,有左右决策的力量。 

其次,新生代对美感与想象有更高的追求。动漫的丰富题材从某种程度而言,输出了多元的价值理念——原来这个世界的可能性如此之大,热血青年们既可以认同《航海王》那样的英雄主义,拥有对远方与梦想的执着追求,扬帆远航,进行一场延伸到世界尽头的探险;也可以像《银魂》的主人公一般,虽然没有拯救世界的野心,但是在不可控的时代和天空之下,认真而坚定地守护着个体的小世界。动漫中不同的画风,不同世界的描绘也激发了年轻人的想象和创造,他们对于现实世界的审美有了更高的要求。 

参与感、想象力、二次创作是二次元文化中不可或缺的要素,因此,让二次元用户参与到营销过程中的“共创”或许是最符合新生代口味的营销模式。可口可乐的营销案例或许值得我们参考。该品牌发现,如果依然按照传统的营销方式,仅凭借营销团队闭门造车,恐怕无法做到吸引年轻的“二次元人类”,因而他们邀请了在游戏社群中极富影响力的一些资深游戏玩家参与他们的策划案之中。这个营销活动最终获得了成功,这些资深玩家对于游戏有深入的了解,本身富有创造力,且在社群中有着广泛的影响力,他们的加入令品牌找到游戏中与自身品牌文化相契合之处,而邀请玩家参与的姿态也获得了整个社群的极大好感,来自品牌对他们游戏文化的认同,给予他们深深的自豪感。 

“这个世界是二次元的,也是三次元的,但归根到底终究还是二次元的”,一位资深二次元用户如此表示。豪言壮语能不能成真,不得而知,然而大小品牌还真得严阵以待。毕竟,未来世界的消费主战场,归根到底还是年轻人的。

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