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管理教育、不应囿于三尺讲台;知识传播、不应限...

当年卖给你四驱车的奥飞,现在要做下一个迪士尼

2016-12-22

文/陈璐 公众号/复旦商业知识

本文选摘自《管理视野》杂志(杂志订阅请至文末获取相关信息)

如果你是漫画的死忠粉,或是中国原创漫画平台有妖气的常驻客,或许你会听过《雏蜂》这个名字。《雏蜂》可谓是打通了ACG( 动画、漫画、游戏) 全产业链的国产漫画IP,甚至由二次元领域向三次元的大荧幕发起了进攻。从它的问世到如今的衍生发展,见证了中国漫画原创的进阶。

这是一部机甲类漫画作品,2009 年在有妖气连载,收藏数超过35 万;2015 年7 月改编为网络动画,并于次月在日本网站放送;今年4 月,它的同名手游在Apple Store 上线,电影版也在筹划之中,预计2017 年面世。


三五年以前,很多人还将二次元文化视为亚文化、非主流文化,而今,伴随着日美漫画成长起来的“二次元一代”已渐渐成为社会中拥有话语权的中坚力量,二次元文化也逐渐进入公众视野。

《雏蜂》的创作者孙恒是这批新生代中的一员,2010 年毕业于四川美术学院,《雏蜂》是他在大学时期就开始画的一部作品。最早,他并没有选择漫画创作这个行当,而是就职于腾讯游戏原画。不久,他决定辞职,从一个公司职员变成自由职业者;再后来,他到了北京,入驻有妖气,从此人生轨迹完全改变。

当时有妖气还没有成为如今的“第一漫画原创平台”,创始人周靖淇还在苦恼到底是脱离东家完美世界(有妖气并入纵横中文网下的漫画频道)独立运营,还是舍弃域名甘心做其游戏业务的附属品。碰巧在那个时刻陈天桥看到了这些国产漫画作品。盛大在做游戏之前曾经涉足过动漫,当时在文化领域也有许多投资。周靖淇希望有妖气的运作能有更大的空间,于是接过了陈天桥递来的橄榄枝,正式开始商业化运作。

孙恒是彼时最早入驻的漫画家。“当时我在纵横(漫画)上发的《雏蜂》,”孙恒回忆说他是被周靖淇(妖气君)挖角过去的,原因是有妖气承诺每页比纵横多50 块稿费,“现在想来太可笑了。”


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原创国漫的进化

作为二次元文化的核心,动漫产业在今天已经有了长足的进步,人才的涌入、产品类型更多元、变现渠道更丰富、政策扶持等等,都给产业带来了利好消息。周靖淇从文化层面给出了自己的理解:成年人的世界很现实,大家需要一个存放精神和想象世界的空间。

靠着稿酬和版权费,如今的孙恒已经实现了财务自由。他是有妖气的签约漫画家。有妖气会将他的作品授权给第三方进行再创作,开发动画、电影,乃至游戏、手办等衍生品。他的另一部漫画作品《侍灵演武》的动画是和合一集团(优酷土豆)合作的,后者找来了曾制作过《火影忍者》《死神》等神作的日本动画制作公司Studio Pierrot和知名动画监督静野孔文等组成制作团队,把专业的事情交给专业的人去做。这种开发模式与“日漫”模式很像,通过极致分工,将IP 开发、动漫制作、游戏周边分别交付不同的巨头公司负责。日本的动漫产业链各环节分工明确,也有完善的合作机制。以《银魂》为例,漫画连载和单行本发售有集英社负责,动画制作由sunrise完成,真人版电影则由华纳兄弟负责,最后的游戏开发和周边由南梦宫万代完成。在日本的动漫界,几乎没有一个企业能在整条产业链上“通吃”。

相比日本的同行,中国的企业面临完全不同的商业环境和企业文化。动漫的产业链条很长,涉及漫画、动画、电影衍生品、游戏等,甚至包括音乐和演出。一般来说,它以漫画家、作家为核心的内容创作为源头,起到放大效果的动画、电视剧、电影为中层,周边、游戏、主题公园等衍生品为终结层。这些产业之间具有天然的关联,在当下中国商业规则急遽变化的互联网环境下,一体化的发展路径能够减少不必要的纠纷。这决定了中国的相关企业纷纷寻求自己做大做强,与日本动漫产业各个环节细分、彼此通力合作且联盟稳定的生态很不相同。对此周靖淇有清晰的认识:“一家独立的小公司,没有足够的资本和体量支持,自己去打通完整的产业链是非常辛苦的。”于是周靖淇开始积极寻找投资。对有妖气感兴趣的投资者络绎不绝,周靖淇和奥飞一拍即合,加入了奥飞的“IP 开发生态联盟”。

此时的奥飞刚宣布转型“泛娱乐”的企业战略,展开了一系列基于内容端的投资。包括与掌阅科技、中文在线等文学平台合作。收购有妖气不仅可以为奥飞带来丰厚的IP 资源,还可以拓展奥飞此前局囿的K12(12 年级以下儿童)市场,丰富了奥飞其他文化媒介的多元性。

在有妖气平台上诞生的经典IP《十万个冷笑话》(简称《十冷》),初步显示了原创IP向后端拓展的优势。这部作品以吐槽和恶搞经典作品桥段著称,画风十分潦草随意,无厘头情节却切中“中二”青年的笑点,原作集聚了大批忠实粉丝。后来,有妖气尝试将其改编成网络动画,每集五六分钟的片长迎合了现代“快餐文化”的消费习惯,几近一夜爆红。

借着这股东风,有妖气进一步试水大荧幕,《十冷》最终拿下了近1.2 亿票房,成为成人动漫市场的开山之作。

有了成功经验和资本加持,有妖气的IP改编和孵化动作更加频繁。《十冷2》将登明年春节档,同名手游也将借势上线。同时,有妖气还将旗下作品筛选出200 部左右,按照受欢迎程度及作品品质的不同分级,开发成形式多样的二次元文化产品。《雏蜂》就是其中之一。


相较于日本动漫、漫威、DC 等半个多世纪的累积与沉淀,国漫的发展才刚刚开始。“漫画产业成熟的标志大概在于大师辈出,从这一点上讲,我们还有距离。”周靖淇说目前国漫很繁荣,十年前他刚搭建有妖气的时候,几乎没有一部可看的国产作品。而今,越来越多的青年人加入进来,鲜活的作品层出不穷;只不过,大师的养成尚需时间的沉淀。

《雏蜂》在去年被改编成网络动画,遭到了许多指摘,这对于动画专业出身的孙恒来说无疑是个打击。他将此归因为“做得太早”,“因为我们是拓荒者,所谓拓荒者,不是开垦了就一定会丰收。”孙恒如此说道。奥飞方则表示是内容不够尽善尽美,计划重新制作《雏蜂》动画。

“人们只关注于有妖气的漫改计划,往往忽视了它作为一个平台的价值。如果没有平台,有妖气其实什么都没有。”周靖淇表示平台建设永远是有妖气的核心,不断完善付费模式、做好漫画家的生态、为创作营造不受干扰的机会。


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从漫画到游戏的开拓

2013 年10 月,游戏公司方寸科技以21倍的高溢价被奥飞收购。彼时,游戏市场正经历随移动产品普及而来的动荡。那一年,移动游戏市场份额占比实现了跨越式增长,用户规模突破2 亿,手游开发公司疯狂涌现。

当时,方寸科技创立两年有余,以一款宠物类手游《怪物x联盟》打响名号,曾创下上线10 个月6182 万流水的成绩。“那时候月流水上千万的手游产品不过寥寥十来个。”创始人张铮不无骄傲地表示。作为开局之作,《怪物x联盟》为方寸带来了良好的口碑。也许正因此,刚刚收购了“喜羊羊”的奥飞,欲图更进一步发展成人动漫消费品市场,选择了方寸科技和开发了《雷霆战机》的北京爱乐游作为其“IP 开发生态联盟”的先导部队。

方寸科技的创始人张铮,2002 年毕业于上海交通大学自动化专业,甫一毕业便进入了游戏行业,曾就职于Konami、久游网。作为游戏开发者浸淫行业数年,张铮说,游戏是最接近变现的途径。

游戏工委发布《中国游戏产业报告》显示,2016 年上半年中国游戏市场实际收入为787.5亿元,其中移动游戏收入占据半壁江山,达到374.8 亿元,同比增长79.1%。

然而,在经历了一轮爆发式增长后,游戏市场依然遵循“二八法则”:近70% 的市场份额被腾讯、网易等巨头占据。虽然蛋糕很大,对于人才、内容的资源争夺却将很多开发者挡在了门外。不过,张铮依然对手游市场保持良好的预期:“奥飞几乎全部是手游。端游的垄断局面非常明显,手游还有增长的空间。”

奥飞2016 年上半年财报显示,游戏业务营收5472 万,占总利润的6.42%,玩具销售类(56.73%)依然是奥飞最重要的盈利业务。但游戏的毛利率稳居各产品之首,高达89.6%。

从游戏入手显然是明智之举。但买买买之后,奥飞似乎并没有意识到这是一条需要持续铺路的产业。在近两年的时间里,方寸和爱乐游各自为营,比如对于游戏厂商而言极为重要的发行,都是各寻出路。直到2015 年9 月,距离对赌协议结束一年有余,在他的建议下,奥飞成立游戏发行商卓游科技,并且扩大研发团队,搭建游戏事业部,逐步建立起自己的游戏产业链。


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