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视觉志 草根大号的涅槃之路

2017-07-18


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转型需要不断地试错,之前积累的经验一旦放在新的环境面对新的用户很可能就会收效甚微。“这个行业就是逆水行舟,不进则退。”




2015年2月18日,突然传来的封号消息让沙小皮有些措手不及。作为微信原创保护政策出台后手起刀落的第一个大号,“视觉志”被封号一周。圈内圈外,声浪颇大。办公室里的紧张情绪在蔓延,特别是刚入职的几位员工,满腔热血被空降的不确定性撞了个趔趄。


沙小皮也有些懵。早在两个月前,他就开始招兵买马,组建团队加强原创,但没想到的是,公司刚成立,班子才搭好,新政策就到了。


既然号停了,那就放假一周吧,沙小皮平静地向刚组建好的团队宣告了他的决定,就跟合伙人冯小马南下去了苏州,向朋友取经如何做好原创,盘算着尽快渡劫重生。


那是他做公号的第三年。



从五万“假”粉丝开始


做公号前,沙小皮在烟台一家港口公司做企宣。中文系出身的他热爱写作,大学时就是学校BBS的活跃分子,毕业后,逛论坛发帖子依然是他生活的一部分。一个偶然的机会,沙小皮在论坛上留意到一则报道,大意是南京一个高三学生通过经营微博就能轻松实现月入两万,这几乎是沙小皮当时月薪的四倍。


那是2011年,推出一年多的微博是当时最吸睛(金)的互联网内容平台,这则报道一下子点燃了沙小皮,“一方面是觉得自己可能也有这个能力,另一方面还可以赚钱,就想试试。”怀着坐拥“百万粉丝”的梦想,沙小皮一头扎了进去,却发现水太深。


“一开始是去模仿一些大号,但是没有什么流量,后来去买了个号,结果是假的。” 那时,微博已经出现了专门刷粉丝数和阅读量的生意,沙小皮用一万元买来了一个五万粉丝的“大号”,可到手不久后,就被微博清理掉了四万,之后便“怎么也做不起来”。


抱着早期进入有红利的想法,他转而瞄准刚刚公测的腾讯微博。沙小皮很勤奋,每天都会保证二三十条图文的更新量。或许是这个原因,让他幸运地赢得了一位腾讯编辑的注意。在编辑的推荐下,平台给了他的账号一些流量倾斜,“那段时间涨粉挺快的,觉得有粉丝关注,有人喜欢,就特别有干劲。”因为白天还有工作,当天的内容沙小皮会在前一天下班后编辑好,用计时器预先设置好时间,隔天逐条推送,而到了周末,为了保证互动体验,他就会恢复手动推送。进入2012年8月,他的微博账号已经积累到了40万粉丝。


然而,大环境却已发生变化。那一年,在与新浪微博的较量中,腾讯微博开始式微,微信横空出世,之前认识的腾讯编辑让沙小皮尝试微信公众号。那时,在微博上拥有较大粉丝基数的博主是微信重点挖掘的种子用户。但刚刚推出的微信公众号使用起来很不友好,不仅用户关注不方便,后台运营也很麻烦。“早期的时候,很多人会觉得挺绝望的,一个月涨的粉丝还还不如微博上一天涨的多,”沙小皮回忆说。


很多跟沙小皮同期从微博转过来的草根博主对微信并不重视,一方面由于他们已经在微博上获得了很好的收入,没有动力在一个尚不完善的新平台上花费过多的精力;另一方面,虽然同样是做内容,但和微博相比,微信上用户的内容消费需求和产品使用体验明显不同,一些号直接把单图单句的微博内容搬到微信上,往往水土不服,这也是部分草根号后来没能成功实现影响力转移和平台转型的重要原因。


沙小皮也不例外,微信注册了半年,他的精力还大多放在微博上,直到一件小事扭转了他的看法。那天,沙小皮因为家事需要停更两天,他在微信后台发了一封声明,没想到短短的声明竟让留言板一下火爆起来,“可能总共一万粉丝,就有上千条留言。我当时一方面是感动,另一方面是惊到了,这个活跃度比微博高太多,差不多1/10的留言,一个用户如此活跃的平台一定有前途。”他决定将重心转向微信。


但粉丝的转移并不顺利,当时数十万微博粉丝成功导到公众号的不足千人,虽然进入得较早,但仅仅靠着既有粉丝的缓慢扩散,效果并不好。沙小皮花半年时间做到三万粉丝后,就停滞不前了,既没有资源渠道,身边也无人可交流,他意识到,要做大也许还得靠“抱团”。


其实,“抱团”的路子在微博时代就在博主间流行,但微信公众号不像微博,转发和互关对涨粉作用不大,那时候圈子里面最有效的涨粉方式是互推。一些自媒体联盟也顺势崛起,积极地招募成员、汇聚影响,进而探索商业模式。沙小皮最早进入的微信圈子是拥有上百个成员的“犀牛联盟”,“群里经常有人组织互推,会要求多少粉丝以上参与,联盟成员全靠信用报粉丝量,组织者一般会把自己(粉丝排名)往前挪一挪,他有组织的动力,其他人呢,参与进来也能涨粉,各方面都有利益,所以大家都喜欢参加。”


因为群里的号多是财经类垂直号,而沙小皮的“视觉志”受众更广,对他而言,互推的效果很明显。那年年底,沙小皮的微信公众号已经积攒了20万粉丝,又过了半年,到了2014年年中,这一数字激增至六七十万,而当粉丝到了这个量级,自然增长也变得相当可观,“好的时候可能一天能涨几千粉丝。”不过,依靠这种方法带来的“高歌猛进”并没有持续太久,当越过了一定区间,互推的效果就会逐渐下降,沙小皮转而继续在内容上着力。那时,公众号后台系统也越来越完善,沙小皮会根据后台数据分析即时调整推送风格。


有了一定的粉丝基数以及对应的江湖地位,沙小皮可以进入的圈子也更加开阔,他提到了一个“特别难进的群”,名叫“契约草根达人群”,“所有最牛的草根大号的运营者基本都在里面,”在那个群里,沙小皮开始结交到很多草根号达人,“进去就觉得大开眼界,原来可以这么玩,这么涨粉。”


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