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“消费升级”是个伪概念,自始至终我们都在用消费定义自

2017-06-02

/陈璐 公众号/复旦商业知识

本文根据复旦大学管理学院市场营销系范秀成教授的采访整理而成。作者陈璐。

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梭罗在《瓦尔登湖》中描绘了一个自然简朴的霍尔威尔,那里水草丰美、湖水荡漾,与书中所描绘的截然相反的是,当时的美国正处于由农业向工业化转型的初期,机器大生产带来了蓬勃发展的工业和商业,经济的快速增长以及中产阶级的形成和壮大将美国从生产型社会带入了消费型社会,并由此带来了拜金主义与享乐主义。

梭罗逆潮流而行,推崇一种返璞归真、忠于自我的生活方式。吊诡的是,这一定程度上预见了中国的今天。


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“消费升级”是个伪概念

过去三四十年,伴随经济快速发展的,是中国迅速进入了消费社会。在这一过程中,出现了阶层分化,中产阶层崛起,推动了消费结构需求的多元化

中国过去是短缺经济,生产力比较落后,衣食等生存性消费占比居高。如今,生活必需品的消费支出规模上升,但消费比重不断下降。教育、健康、娱乐等发展性消费越来越成为人们生活的重心。

这并非当下独特的现象,消费需求与行为一直是伴随着经济的增长和社会的发展而升级,乃至革新的,并不能因为“消费升级”这个词语的提出而成为一个新概念。所谓的升级,是从低级到高级的状态,中国的这波“消费升级”,包罗万象,不仅有物质上的升级表征,还有观念上的——“消费主义”与梭罗的“返璞归真”并存,恐怕不能一概而论为“消费升级”。

从纵向来看,单一需求的满足手段增多,比如通讯,过去是公用电话,少数有身份的家庭有固定电话,后来开始有BB机、寻呼机、小灵通等过渡性的产品,现在就有各种各样的品牌的移动电话可以选择。代步工具也是一样,从自行车到机动车,再到轿车,目前中国的汽车市场已经成为全球最大的汽车消费市场,并且增长量还在不断攀升。

另一方面,摩拜、Airbnb等共享经济的兴起也让我们看到了不一样的消费变化。过去骑自行车是不得已而为,没有其他更好的工具和手段,现在呢,单车多了一点娱乐、健身的意味。但是,共享经济的本质是对闲置资源的合理有效利用(如Airbnb、滴滴顺风车),而非增加不必要的资源(如后期的摩拜、ofo),前者尚且属于技术驱动下引导消费者观念的升级,后者则是资本博弈下盲目扩张的恶果。

从横向上来看,产业结构更加多元,品类更加丰富,消费的东西跟以前不一样了。比如烘焙、画画、剪纸、插画、茶道,按以前的观念这不是吃饱了撑的吗?但其实,这种基于产品体验的消费模式在很大程度上是人在突破自我、挑战自我,完成“理想的自我”的构建。

但是很长一段时间,本土企业的市场意识与消费需求是错位的,所以才会出现一些很荒唐的现象。比如,中国游客出境到日本疯狂购买智能马桶盖、电饭煲。并非中国没有工业生产能力,而是厂家没意识到中国人已经有了这方面的需求。


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