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[观点]迷恋“快速迭代”的危害

2014-03-03

编者注:Bill Aulet是麻省理工创业家协会(MIT Entrepreneurship)旗下马丁信托中心(Martin Trust Center)的总经理,麻省理工大学斯隆管理学院(The MIT Sloan School of Management)高级讲师。他最近出版了个人著作《自律的创业者:助你成为成功的初创企业的24个方法》(Disciplined Entrepreneurship: 24 Steps to a Successful Startup)。


打造出产品并不意味着你的公司就是初创企业。


“但是,我们不需要打造出产品然后快速迭代吗?”我常常遇到这个问题。


好吧,这个问题的答案是肯定的。曾经,当企业使用“保守派”瀑布模式来开发产品,促使企业家认为尽可能快地打造一款“最小可行产品”(minimum viable product,MVP)是合理的。这种想法大大加快了开发的进程。通过将产品的范围收窄至核心特色功能,你更快地开启客户反馈回路,并基于这些反馈更快地进行迭代。


不过天平过多地向打造产品倾斜,并且忽略了首先花些时间去了解你的客户。结果是,更多初创企业盲目地去生产,没有专注点,并且成为了“宜家效应”(IKEA effect)的受害人。


“宜家效应”一词由迈克尔·诺顿(Michael I. Norton)、丹尼尔·莫孔(Daniel Mochon)和丹·艾瑞里(Dan Ariely)共同创造,指的是当你自己动手制作某些东西的时候,会更加珍惜这些东西。他们三人进行的测试显示,业余折纸手工品制作者对他们创造成果的珍惜程度不亚于专家的作品——尽管客观上专家作品的质量高很多。“宜家效应”中的宜家是一家著名的瑞典家具连锁店,在那里购买的家具都需要自己进行装配。其结果是,只要我们打造某些东西,我们越来越倾向于从咨询模式向宣传模式(advocacy mode)转移,但前一模式是必须的,而后一模式会使我们变得盲目。


我们最近一支校友团队(将在本文一直保持匿名,原因大家很快就会看到)绝对喜爱他们已经创造的技术。他们开发了一些令人印象深刻的获奖技术,有望大大改善人机界面(Human Computer Interface)。他们制作了一个Demo,非常受欢迎,每次有人对他们某项技术表达兴趣,他们就感到兴奋并增加一些内容以解决感兴趣一方的要求。通过Demo和令人印象深刻的科学技术,他们从商业计划竞赛以及投资者那里获得资金,不过我认为这对他们而言是最糟糕的事情。


不管是那些在大会上观看他们Demo的“某人”,还是商业计划评委,还是投资者,都并非付费客户。该团队所谓的“最小可行产品”很好地证明了这个概念。他们声称自己正在测试一些假设,不过这些假设与技术可行性有关。他们称,自己正在常态化地进行轮转——这意味着他们已经用尽了商业创意而不是资金。因此,他们未能继续进步。


作为初创企业,他们拥有的资源不多而且宝贵,为何要将时间和金钱全都花在打造产品上?因为这是他们亲自打造的,灌注了他们的爱,如果你告诉他们这些“最小可行产品”没有吸引任何付费客户,并且他们应该进行有关客户需求的诚恳对话,他们会感到非常难受。他们也受制于 “宜家效应”。对于所开发的产品,他们声称自己处于咨询模式,但实际上更多地却是处于宣传模式。


可以将这点与另一个校友团队FINsix相比较,该公司在消费电子展上为自己的产品赢得认可以及多个奖项,这是一款微型的笔记本电脑电源适配器,大小是当前市场上产品的四分之一。


不过当他们第一次出现在我的课堂上时,他们只拥有一项来自实验室、充满前景的技术。我肯定电源供应极客们肯定会被特高频(Very High Frequency)转换所吸引,其速度达到原来的1000倍,但转换器尺寸只有原来的十分之一。根据他们的网站,“减少了重型部件,例如磁芯变压器,使其很好地抵抗机械冲击和震动”,听起来这是不错的产品。


不过,这些都没有帮助一个范围明确的客户团体解决一个他们愿意花钱解决的问题。FINsix承认这一点,因而他们并没有继续埋头打造新产品,而是花了些时间去了解客户的需求。


该公司联合创始人兼首席执行官瓦尼萨·格林(Vanessa Green)表示:“我们能够在很多市场测试这个(特高频转换)概念,使用电子宣传册和大范围调查来决定我们在笔记本电脑电源供应领域的滩头市场。”


电子宣传册中存在的情感投入,大大少于工程师们打造的“最小可行产品”。他们进行分析,从而让自己去考虑多个市场,从手机到LED灯,之后才决定笔记本电源适配器是获得核心付费用户群的最佳途径,只有获得这些用户才能使公司持续运行,从而开发出更多产品。


如果他们爱上自己的科技,或者所打造的首款原型机,可能他们不会想到销售面向消费者市场的笔记本电脑电源适配器。请想想,应用生产商是否也对“最小可行产品”的危害免疫?当然,应用所需的首期投入相对较少,不过在其他方面,生意就是生意。如果你不需要很多前置或者可持续资本,使赌博轮盘旋转起来也更加容易,不过这并不意味着你拥有一家不错的初创企业。


如果置身黑暗当中,缺乏清晰定义的客户,你不可能打造出优秀的产品。如果你深爱着那个没人愿意购买的原型机,就不能为客户开发出合适的产品。


因此,除非你的终极目标是,希望在资本耗光之前,竞争对手会因为你的工程师或者技术将你收购,否则你应该不再沉迷于打造产品,马上与潜在客户展开诚恳对话,了解他们的需要。这可能不如摆弄产品这么有趣,不过却比等待被收购碰大运轻松不少。这正是我们所称的“自律创业”(disciplined entrepreneurship),只有这样你才能同时拥有优秀的技术和优秀的营销,从而推出传奇般的产品。如果认为你只能在优秀技术和优秀营销之中二选一,这是错误的。


你们认为我是一位已经落在时代的后面、保守的东岸创业指导者?上周我去到旧金山,与T3 Advisors的大卫·贝杰伦(David Bergeron)及Rapt Studio的科里·希斯特伦科(Cory Sistrunk)、艾德·豪尔(Ed Hall)进行交流,他们具有同样的观点。“‘最小可行产品’思维不经意地将使我们远离‘以用户为中心的设计’以及对客户的专注,”他们说。“我们必须首先专注于为什么(WHY),之后才能专注于如何(HOW)及什么(WHAT)。”


各位创业者,请不要再迷恋于你的“最小可行产品”。在“如何”以及“什么”之前,你的第一个问题应该是“为谁”?


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