Hi,这是复旦商业知识...的腾讯微博,人海茫茫相遇不易,立即登录,别错过!

复旦商业知识在线 收听

管理教育、不应囿于三尺讲台;知识传播、不应限...

如果有一张2016社会信任度账单,也许我们都赤字了…

2017-01-05

文/赵付春 公众号/复旦商业知识

赵付春,上海社会科学院信息研究所副研究员,管理学博士,专注于大数据领域。文章仅代表其个人观点。

昨日,微信公众平台发布公告称,从2017年1月11日起,公众号赞赏资金将调整为7天后结算。也就是说,如果文章在发布后7天内被发现存在违规行为,赞赏的钱将会被原路退回给打赏者。

这样的调整不由得让人联想到去年的“罗尔事件”。不论二者是否真的相关,“罗尔事件”是继“南京徐老太案”之后,对社会信任的又一次沉重打击。

一个社会中陌生人之间的信任感从何而来?

根据美国社会学家福山的界定,低信任度国家是以家庭为运作单元,整个社会形成自发群体的能力较低。信任只存在于家庭内部,陌生人之间信任度很低或者不存在。而高信任度国家则以不以血缘为基础的社群组织为本位。按此标准,他认为中国是一个典型的低信任度国家。

过去三十多年,随着我国市场经济体制的建立,大量民营企业涌现,包括人、财、物各类经济资本得以盘活,国民整体财富空前增长。与此同时,经济联系带动了社会网络关系的重构。传统以血缘关系为纽带的家族和村落社会逐渐解体,陌生人之间交往增多。但是另一方面,社会组织并没有得到同步发展。我国的民间组织一直数量较少,也非常弱小,公信力不够,作用难以发挥。其结果是,陌生人之间的信任多数限制在经济和商务领域。一般人之间的社会信任即便存在,也多与经济活动牵涉在一起,需要经济的背书。

如果说经济信用作为经济资本可以有助于个人或企业获得资金的融通,社会信用则多了一层道德的色彩。在一个良性运行的社会,多个人的诚信行为累积在一起,就成为一种让人人受益的社会资本。在个人困难时,可以借助于社会资本得到帮助,做到“我为人人,人人为我”。反之,在一个失序的环境中,社会资本缺失。即便是一个信用良好的善良人,在困难时,也可能无法得到相应的回报。换句话说,善人未必有善报。

在一个信任关系本来就很脆弱的社会中,罗尔事件的负面影响无疑是巨大的。人们声讨这位父亲诚信的缺失,却忽视了让这类“骗局”能够屡屡得手的“两个缺位”:一是公益组织的缺位。二是企业在借助于公益事件开展营销时需要遵守的规则缺位。

对于中国而言,本由政府充当公益组织的角色,由于郭美美等一系列事件的出现,红十字会等官方组织的信誉受到了公开的质疑。这很大程度上造成了当下公益事业的真空。

在这样的低信任度社会中,很多人空有一颗向善的心,由于缺乏真正有公信力的公益组织,无法得到合适的捐赠渠道。相对应地,处于困难中的人向社会获得援助的渠道也非常狭隘,双方信息非常不对称,捐助反而成为一种风险行为。因此作为中介的公益组织的缺位,明显抑制了人们的善行。

不仅如此,我们注意到,社会发展的滞后已经在制约经济的发展。我国经济发展到今天之所以增长乏力,创新动力不足,跟社会领域的资本没有起作用、社会信任水平低有密切关系。福山就认为社会信任在推动经济繁荣方面起到约20%的作用。另一位美国学者安娜丽·萨克森宁则通过将硅谷与东部128号公路产业带发展进行对比,也得到类似的结论,即硅谷的成功很大程度建立在当地较高的信任水平和文化基础上。因此,说社会信用将推动中国下一轮的经济发展可能并不为过。

公益事业不仅需要专门的公益组织,更需要企业的参与。这同时也是企业社会责任的主要内容。由此涉及到本文的第二个缺位:企业在将公益活动与营销相结合时,应该遵循何种规则?

企业社会责任研究最核心的问题之一是:承担社会责任会影响绩效吗?对此可谓见仁见智。一般的回答是:短期影响,长期有利。所谓短期影响是指公益活动并不遵循经济交换之中利润最大化的原则,在短期会降低企业的利润。但是由于公益行为对于社会公众来说是受欢迎的,有助于提升企业品牌形象,使品牌无形价值得到增值,未来能够给企业带来更大的收益。

汶川地震时,王老吉凉茶迅速行动,公布要捐助一个亿。通过互联网的广泛传播,该公司就大大地火了一把。社会上甚至出现“封杀王老吉”的说法,意思是有多少买多少,公司品牌迅速深入人心。与此相反,王石“员工限捐10元”的言论,则表现得极不合时宜,受到很多人的唾骂。尽管万科采取了很多补救行为,仍然没有挽回影响,导致王石个人和公司品牌形象受损。

互联网的出现为公益事件营销起到了推波助澜的作用。企业都意识到如果能借助于互联网的力量,在网上开展公益事件营销是一件一本万利的事。它可以让企业的善行以病毒传播的方式,实现爆炸式增长,极大地提升知名度。

然而,公益事件营销中,企业如果过于关注营销,忽视事件本身的真实性,将一件虚假的事泡沫吹得越大,实际上是与公益背道而驰。最终给公司带来的负面效应就更大。在真相暴露之后,企业信用可能会破产。

那么,企业应当如何开展公益事件营销?本文提出三个需要注意的方面。

首先要正心诚意,遵循公益事业的规则,以道德动机引领功利动机,保持高度负责任的态度和信念,不耍小聪明误导公众。借助互联网推动公益事件影响力时,需要把握分寸,将它与企业做产品广告区分开来,不宜为了传播效果过度渲染。事实也证明,这样做弊大于利。

其次,最好与有公信力的公益组织合作,提升运作透明度。透明是赢得公众信任的不二法门。公益事业运作必须透明,主动接受监督,这是全球通行准则。很多企业家的捐款流向国外,就与国内公益事业不透明的运作直接相关。

最后,企业要意识到公益事业的回报不必在当下。如果觉得这样不过瘾,不如低调一点,避免公益事件营销,让商业归商业,慈善归慈善。有关这一点,曾经的“世界首善”陈光标,标哥可以作证。


正在加载...

扫描二维码关注复旦商业知识官方微信账号