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微博再崛起:回归平台化存在的本质

2017-01-18

公众号/复旦商业知识

本文整理自对新浪副总裁葛景栋的专访。编辑陈璐。

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编者按


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新浪微博在2016年坐实了“社交第一平台”的宝座,在其发布的第三季度财报中,营收与活跃用户数均创历史新高,高盛、汇丰等多家投行上调微博股价,微博市值一度超过Twitter,成为社交媒体第一股。从2012年微信冲击下的低落,到2016年翻红,微博经历了怎样的变化?这些变化如何改变了中国社交平台的生态?

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2011121日,腾讯推出社交通讯工具微信,433天,用户数破亿。与此同时,微博迎来了最大一轮的增长后,正经历用户规模和使用量大幅下降的阵痛期,2013年,22.8%的网民减少了微博的使用,手机端的微博使用率仅为39.3%

为了挽回“沉睡用户”,微博团队做了两件事。一方面,配合移动端应用场景,删除大量对用户无用的功能:音乐播放、游戏、粉丝服务等;另一方面,精耕垂直领域头部用户,扶持财经自媒体、时尚博主、网红这样的“中小V”,阅读和粉丝的上涨激励内容生产,形成良性循环。同时,投资秒拍、小咖秀和一直播的母公司一下科技,看准娱乐内容消费市场

新浪副总裁葛景栋表示:“2014年我们就确立了移动化和社交化两个发展定位,今天微博之所以能翻红,是因为过去两年得到很好的执行。”微博第三季度财报显示,月活跃用户2.97亿,同比增长34%,创下今年最大增幅。

目前,微博的用户一半以上来自三四线及以下城市,“得小镇青年者得天下”,葛景栋说,未来微博将精耕三到六线城市的本地用户,用户群下沉实现长尾效应。


微博2016Q3财报

相较于维持用户规模,更让新浪感觉到头疼的,是对于盈利模式的探索一直未见成效。新浪CEO曹国伟曾经宣称微博有六大商业模式:互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无限增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。几乎包含了SNS盈利的所有模式。

无头苍蝇式的盈利模式探索使得微博从2009年诞生始一直持续亏损。

在这期间,与阿里巴巴的合作将微博的盈利模式之争推向高潮。2013年4月,阿里巴巴出资5.86亿美元购买新浪18%股份后,打通双方账户,意图形成“浏览-兴趣-下单-支付-分享”的商业闭环。同年第四季度,微博首次实现盈利。

而与此同时,生硬的电商广告招致了用户的不满。用户抱怨本以为是感兴趣的精准推送的内容,点开来却是淘宝软广,十分伤害用户体验。

但广告带来的巨额收益开启了微博的商业化之路。阿里在2013-2015年分别给新浪微博带来4913万美元、1.07亿美元、1.436亿美元的收入,占微博总营收的26%、32%、29%。

16年一季度双方战略合作到期后,淘宝广告急速下降,品牌广告和中小企业广告接棒,广告收入占微博总收入近9成。

“在过去规模经济时代,多元化经营是一个模式。但现在这种碎片化时代,专注于一个商业模式,做到极致,其实是一个趋势。”程序化和原生化是广告行业未来的长期趋势,微博将持续推进用户画像分析和内容营销,葛景栋表示,这背后蕴藏了大量内容创业的机会。


2016年,微博帮助自媒体斩获了117亿巨额收入。它最终回归平台化存在的本质,作为一个基础设施实现多主体共赢。而回归平台之后,微博是否有持续造血的能力还要问询这些自媒体是否有持续、优质的内容创造能力。

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