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过于产品导向?从万众瞩目到沦为“鸡肋”的谷歌眼镜

2014-12-04

产品最重要?今天,我们听到很多国内企业家这样的说法。殊不知,“产品导向”在国外营销理念的发展历程中早已被“顾客导向”淘汰。因为,产品好,不一定意味着顾客和市场的接受。60年代索尼VCR败给质量更差的JVC,80年代苹果Mac操作系统败给微软Windows,以及曾经翱翔蓝天40年的协和号超音速飞机最后停飞,都是经典教训。今天,谷歌眼镜从两年前的炙手可热到如今的“鸡肋”,不禁让人想要追问,谷歌眼镜到底怎么了?其实,谷歌眼镜不过是再次犯了与历史上协和号超音速飞机类似的错误:过于产品导向,而非顾客导向。特发此文,以飨读者。

                             ——郑毓煌

看起来,谷歌应该逐步放下对眼镜产品的美好幻想。9月至今,越来越多的媒体开始唱衰谷歌眼镜,其中包括两年前给予谷歌眼镜超高评价的《时代》、《连线》、《麻省理工技术评论》等老牌杂志。《连线》在本月发布的一篇评论文章中直言谷歌眼镜已经濒临失败,拯救它的唯一方法就是“干掉它”。


两年多以前,谷歌眼镜曾是谷歌倾力打造的一个全新产品。美国时间2012年6月27日,旧金山莫斯考尼会展中心内,谷歌联合创始人谢尔盖·布林(Sergey Brin)满脸兴奋。当天是谷歌开发者大会召开首日,谷歌先后推出了新版Google+、小尺寸平板Nexus 7以及全新的安卓4.1操作系统。现在,轮到布林来发布一款更为重磅的产品。


身着滑翔羽翼的飞行员从高空坠下,他们将手中的包裹转交给地面人员,后者骑着自行车,长驱直入。骑车者穿过沿途喧闹的人群,驶入莫斯考尼会展中心,将包裹转交给正在等待他们的谢尔·盖布林。


以上所有都实时地呈现在会展中心的大屏幕上,上万名参会者目睹了全部过程。你能听到飞行员跳下飞机后耳边响起的呼呼风声,能看到骑车者从人群穿过时路人回避的慌张表情,他们随身佩戴的“未来设备”将这些影像实时地投射在大屏幕上,栩栩如生。



这款设备就是谷歌眼镜。两年前的那天,打开包裹、取出谷歌眼镜的谢尔盖·布林难以抑制自己的激动语气。他的发言被台下同样激动的掌声和欢呼声反复打断,不得不重复多遍。人们对布林的兴奋感同身受,谷歌眼镜的诞生意味着随身佩戴、实时呈现的生活即将成真。


然而,从两年前的炙手可热到如今的“鸡肋”,谷歌眼镜的遭遇有点让人感叹命运无常。这不禁让人想问,谷歌眼镜到底怎么了?


壁垒重重:未能激活市场


从2012年4月正式问世至今,谷歌眼镜依然没能成为一款面向大众消费者的产品,仍然处于测试阶段,而这也意味着有许多潜在的消费者依然没有机会接触到这款产品。我们可以试想一下,如果这些被压抑的消费需求是确实存在的话,向来“无比聪明”的谷歌为何不把眼镜推向消费市场呢?


目前的现实情况是,谷歌并不是一家硬件公司,发生在摩托罗拉移动身上的事情就已经表明了这一点,其生产和销售实物商品的模式与谷歌的盈利方式格格不入。谷歌是软件领域的佼佼者,比如打造出了全球领先的Android移动操作系统,但这不是因为谷歌制造出了伟大的智能手机,而是因为大部分手机厂商都在使用Android。同样,谷歌最好也是为眼镜这样的可穿戴设备开发操作系统,而不是固执己见地做一款出来。


“谷歌为何不开放自身的系统许可彻底剥离自己的硬件制造业务呢?”市场研究机构Forrester Research的可穿戴设备市场分析师J.P. 冈德尔(J.P. Gownder)曾表示。冈德尔认为,现在就将谷歌眼镜“挤出”消费电子产品市场未免为时过早,但让消费者们接受这样一款相对陌生的设备对于谷歌这样的科技巨头来说也并非易事,“人们不知道用谷歌眼镜来干什么。”


不过,冈德尔仍然对谷歌眼镜抱有信心。他认为这种预先展示设备(heads-up displays)在专业领域还有比较大的潜在市场,比如对于外科医生和石油工程师之类的专业人士来说,谷歌眼镜还能在其工作中发挥重要作用。但是如果将其看成是适用于普通消费者日常使用的头戴式电脑设备,谷歌眼镜与同类产品相比就没有什么明显的优势可言了。


事实上,智能眼镜的市场从未真正热起来。 2012年谷歌眼镜发布后,外界对它的热烈反应曾吸引大量开发者投身其中。2013年,纽约哥伦比亚大学孵化出的智能眼镜项目Meta登陆众筹平台Kickstarter,几个月后筹集到近20万美元;创业公司Atheer Labs同样在2013年推出智能眼镜产品One,随后成功地在《华尔街日报》大会上进行了宣讲和展示。


其他大公司也没闲着。英特尔投资了智能眼镜开发商Recon Instruments,三星、索尼等硬件制造商的智能眼镜专利先后遭到曝光。此外,还有传言称苹果也申请了视频眼镜的专利。


即便如此,智能眼镜市场依旧不温不火。谷歌用深厚的技术积累建立起超高门槛,对手们极难复制。然而由于大量充满活力的中、小型厂商和创业者被排除在外,到目前为止,智能眼镜市场一直未能激活。



价格瓶颈:高处不胜寒


定价是谷歌眼镜的一大问题。前期高昂的研发成本让谷歌眼镜的价格居高不下,2012年推出时,它的价格高达1500美元,和一部中高配的苹果Macbook笔记本差不多,这个价格拿到的还只是面向开发者的Beta版本,发布早期的量产障碍让它根本无法满足大众市场的大量需求。


之前在科技媒体对谷歌眼镜大书特书的时候,有传言称中国的手机厂商华为也计划推出类似的“荣耀智能眼镜”(Honor Smartglasses),这款产品要比谷歌眼镜笨重,不过价格也要比后者便宜很多。华为已经凭借廉价Android手机成为一线手机大厂,而推出一款廉价的抬头显示设备也有望推进智能眼镜的普及。


“廉价产品对于某个行业的推进确实有帮助,”冈德尔说,“比如之前平板电脑市场就曾经出现过这样的情况。”但是,如果华为的智能眼镜未来同样得不到开发者的青睐,它也将陷入到困境之中,而这恰恰却是谷歌的优势所在。到目前为止,谷歌和开发者已经为谷歌眼镜开发了多款优秀的应用,所以如果谷歌能像开放Android一样开放谷歌眼镜的操作系统,那么一定会受到硬件厂商的欢迎。所以从这个角度来说,如果谷歌想在智能硬件领域获得成功,实际上无需自行制造智能眼镜,只需推出一个让其他厂商参考的样品设备就足够了。


营销短板:实体店关门


原本传言在2013年5月公开发售的谷歌眼镜,直到一年后才在美国公开上市,可惜销售的依旧是Beta版本。尽管如此,首次公开上市还是引起了一阵购买热潮。谷歌眼镜销售团队在当天发布消息,称白色版谷歌眼镜在上架几小时后就销售一空。消息让很多人感到兴奋,然而,这似乎只是谷歌眼镜的短暂辉煌了。

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