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CEO观点丨今日中国的消费者如何买买买?

2017-01-25

公众号/复旦商业知识

本文根据对贝恩咨询大中华区总裁韩微文的访谈整理而成。编辑宋旸。

中国人似乎越来越爱买买买了。

随着80,90后逐渐成为消费主力人群,微博上,我们关注KOL为大家“种草”的各种神器;朋友圈里,每天都有人晒出自己新买的产品。然而,在年轻人歌颂着消费至上主义的同时,2016年,中国的消费零售行业总体增速却在悄悄放缓。

贝恩咨询发布的《中国购物者报告》指出,2016年中国快速消费品市场的销售额仅有约3%的增长。事实上,由于电商的出现与繁荣,中国的消费零售业在近年来已经进入了“新常态”。贝恩咨询大中华区总裁韩微文表示,由于一部分购买行为从线下转移至价格更为低廉的线上,因此,即使产品消费总量还在增长,对中国整体零售市场销售额增长性却依然会带来下行压力。

然而在总体增速下降之外,韩微文表示,中国消费品市场“双速”运行趋势逐渐明朗。一些品类、渠道的增长放缓,甚至处于负增长,呈“龟速”运行;但有些品类和渠道依然高速增长,呈“豹速”运行。“例如消费者购买口香糖常常是即兴消费——在超市中结账时看到收银台上有就顺便购买了。然而,线上网购却不存在这样的即兴消费场景。人们在实体店购买频率下降,对这些品类的消费量造成巨大影响。相反,近年来,与健康、美丽、年轻相关的品类都保持着较快的增长。另一方面,从渠道角度来看,越是传统的、规模较大的渠道,比如说大卖场、百货等下降速度越快;而新兴渠道,如线上、便利店增速相对较快。”


对于消费品公司来说,渠道为王的时代已经过去了。

过去,许多品牌赖以为生的多层传统分销模式在电商的冲击下已经举步维艰。互联网的发展让不同地区的消费者获得的信息越来越对称,不同地域或城乡级别的消费者对品牌认知的差异化也越来越小。将精力与资源更多投入渠道端,而非产品端的模式显然已经走不通。因此,韩微文对消费品公司提出了两个建议。第一,必须回归初心,坚持将产品做好。“电商与互联网的发展对于优秀的品牌及产品是利好的,通过数字化营销手段,小而美的品牌可以更快速地摆脱地域的限制,将产品与服务投向全国。”

第二,品牌需要在与消费者互动的环节不断创新。无论是渠道也好,营销也好,在这个日新月异的时代,品牌必须顺势而变,甚至能够提前投入。从营销方式来看,年轻人对个性化和情感上面沟通诉求更高。“我们去年和阿里研究院一起做的电商报告显示,在一些品类中,最大的牌子是下滑的,但那些小众却又相对上规模的品牌反而增长得最快。”从渠道来看,去年马云提出的“新零售”从某种程度上来说可以被看成“全渠道零售”(Omni-channel Retailing)。但无论是线上还是线下,品牌最终所面对的都是消费者。企业需要将选择权、决定权交给用户,让消费者选择最适合自己的渠道。“把所有选择权、决定权回归给到用户就是最好零售。我认为这是零售的未来。”

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