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当消费者越来越“懒”,新零售未来该怎么玩?

2017-08-07

文/徐晶卉  公众号/复旦商业知识

本文整理自“复旦文汇管理学家圆桌谈——新消费崛起,‘金矿’在哪里”中复旦大学管理学院助理教授徐倩的观点。作者徐晶卉为文汇报记者。


国正在经历一场新商业的变革。技术的高速发展让我们看到了无限的可能性。无论对于传统的零售企业,还是过去几年迅猛增长的电商企业,如何吸引和保留消费者都是摆在面前最重要的课题。面对“善变”的消费者,企业应该如何应对?未来的零售业还会有哪些新玩法?



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徐倩

复旦大学管理学院
市场营销系助理教授


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 新消费的最大驱动力是消费者“变懒了” 

提问:新零售的崛起过程中,消费者在其中起到了怎样的作用?

徐倩:通俗来说都是因为消费者“懒”。人类历史上各种技术进步,都是因为“懒”在起作用,如果人愿意老老实实手搬各种物品,就不会有车轮的发明;如果消费者愿意什么事情都亲历亲为,就不会有互联网技术这么突飞猛进的进步。

因为“懒”,消费者相比过往正前所未有地努力向企业展示自己的偏好。过去,销售员只能基于有限的消费者观察和历史偏好做出推荐。现在消费者会怎么样?因为懒得去站在路边拦车,于是会告诉滴滴司机具体位置,让他过来接我;因为连下楼去拿外卖都不愿意,于是会告诉外卖公司具体地址,让外卖骑士把食物送过来。企业营利的关键变成了“我们如何更加精准和及时地预测消费者偏好,然后给他们提供想要的东西”。

 “懒”带来的消费习惯变化有两大趋势。首先,消费者更加追求效率,过去我们满足用户需求的方式简单粗暴,把所有能够想象到消费者可能需要的商品都放在他面前,他总能挑出一个自己喜欢的。但现在消费者连挑都懒得挑,所以商家要帮消费者缩小范围,这个效果将带来零售需要的变化。第二,消费者变得更加“高冷”。有一个基于美国市场的统计分析显示,2007年大概每3.68个陌生人访谈可以得到一个销售转化,到今天,打8个电话也许有一个用户有初步购买意愿。这对企业和零售商来说,意味着试错成本越来越高:你没有机会试到8个、10个,可能到第2个、第3个的时候,消费者对你永远关上了大门。

提问:消费者越来越“懒”,零售业应该怎么应对?

徐倩:第一,要学会预测,而且要帮助消费者简化他们的决策。比如,现在商场、超市越开越大,超大型商场、超大型超市没有简化用户决策的工具助力,对用户智力和体力其实是一种负担,因此我们需要有AI (人工智能)、VR (虚拟现实) 这类技术的介

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