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郑毓煌:中国需要国家营销战略

2014-12-26

12月19日,经过10小时夜航,国务院总理李克强到达泰国,并和泰国总理巴育共同签署了《中泰铁路合作谅解备忘录》,中国将为泰国修建总长800多公里,时速160-180公里的首条标准轨铁路(泰国目前铁路为米字轨,时速仅50公里左右)。计划将从明年开始动工,预计2022年完工,将全部采用中国技术、中国标准和中国装备。


而在此仅仅两天之前,12月17日,李克强总理刚刚与匈牙利总理维克托-欧尔班及塞尔维亚总理亚历山大·武契奇签署一项从匈牙利布达佩斯至塞尔维亚贝尔格莱德的高铁协议--“匈塞铁路”,将于2015年中期开始动工,预计2017年通车。


再在此之前,12月14日下午,李克强总理踏上哈萨克斯坦的土地才几个小时,就和哈萨克斯坦总理马西莫夫共同见证了两国重要合作文件的签署,总金额140亿美元。15日一早,李克强和马西莫夫又敲定了一份180亿美元的产能合作协议。


如此紧密的行程,如此丰富的成果,难怪2014年岁末的中国在互联网上传播最广的消息之一是李克强总理一年之内为中国企业带回了1400亿美元的国际大单。全国的网友们亲切的将总理赞誉为“超级推销员”!



然而,如果我们进一步思考一个问题,总理为什么要如此辛苦出去推销中国的技术和产品呢?在这个问题的背后,凸显的是中国企业在营销和品牌方面所处的弱势地位。尽管多年来中国已经在制造和技术研发上获得明显进步,然而中国产品在国际市场上仍然缺乏品牌知名度和认可。正如中国现代国际关系研究院的陈凤英研究员所说的:“靠企业单枪匹马去闯,很难竞争得过发达国家。如果没有总理的推销,可能什么都做不出来。”


从经济合作的角度来看,由总理出面促成项目合作,是再正常不过的事情。然而从战略布局的角度出发,中国企业在国际市场开疆拓土时还需要请总理出面辛辛苦苦当推销员,这无疑就说明了一个问题:制造和技术虽然过硬了,中国的营销依然做不过别人。



以苹果公司最受欢迎的iPhone手机为例。在过去的4个月中,苹果公司新发布的iPhone 6和iPhone6 Plus手机席卷全球。根据美国投资银行摩根史丹利的分析预测,2014年第四季度的苹果手机销量将会达到6700万台。如果按照苹果自身估计的毛利38%计算,这意味着苹果公司将获得高达数百亿美元的利润收入。而在这样一份巨大的利润面前,苹果手机的制造商,中国富士康公司能分得多少呢?只有2%。也就是说,每卖出一部平均价格为700美元的iPhone6或6 Plus,苹果公司能赚到266美元,而起早贪黑勤劳干活的富士康只能分得14美元。


能被苹果公司选中做代工制造商,中国企业富士康的制造水平和技术自然不低。然而,虽拥有高水平的生产技能,富士康在用低价赢得合同的同时还必须保持产品的高品质。不仅如此,有很多类似的加工企业还在相互竞争,如果其他加工企业愿意只赚取零售价格的1%而不是2%,同时还能保证质量和出货量,苹果会更愿意把订单抛给他们,从而把另外的1%节省下来,或者把这部分钱花在品牌传播和分销渠道上。


因此,我们看到的是,有130万员工的富士康公司所创造的利润,却远远不如只有几万员工的苹果公司所创造的利润。正是因为苹果公司在整个产业的价值链中拥有了最强大的品牌和技术,因此苹果公司目前市值已经达到创记录的7000亿美元。



事实上,早在1992年,台湾宏基电脑的创始人施振荣就曾经提出著名的“微笑曲线”理论。该理论认为,企业获得的附加价值取决于它做的事情:如果做制造,那么它的利润率将是最低的;而如果做的是技术研发和品牌营销,也就是微笑曲线的两个端点,那么它的附加价值将最高。同样,一个国家,如果在全球产业链中只是善于制造,那么它所获得的附加价值将是最低的;而如果一个国家在全球产业链中能够做好技术研发和品牌营销,那么它所获得的附加价值将是最高的。


由此可见,一个关注价值链中最低附加价值环节的产业战略是不能支撑中国未来的经济发展的。在中国已经成为制造大国的今天,中国经济必须开始转型。近年来,中国政府已经开始国家创新战略,将科学技术看做是第一生产力,大幅追加科技研发投资,以追求从制造大国向技术大国转型。然而,如果仅仅关注技术创新而缺乏营销和品牌,那么中国产品仍然可能无法被全球顾客所接受。


如果说在制造上中国已经是全球制造大国,在通信设备、高铁等领域上也已是技术大国,那么在品牌上,中国目前的表现仍然远远落后于发达国家。以在全球最有影响力的Interbrand品牌一百强排行榜为例,直到今年,中国品牌才在该榜单上实现零的突破(华为是唯一一家上榜的中国品牌)。与此相比,美国在该榜单上的上榜品牌超过50家,德国、日本、法国等发达国家的品牌也都在该品牌排行榜上表现优秀。


因此,我认为,中国必须开始国家营销战略,以提升中国企业的品牌形象和中国产品在全球消费者心中的接受度。对中国而言,30多年经济的迅速发展把中国从产品稀缺的时代带到了今天的产品过剩时代。过去,产品制造是整个经济的价值核心;如今,多数产品已经在全球范围内过剩,稀缺的是顾客。营销是一门如何吸引顾客和保留顾客的学问,随着产品过剩时代的来临,市场营销逐渐成为了中国经济的核心。因此,中国的国家战略,也有必要从制造大国开始向品牌大国转型。


我们希望,在李克强总理“超级推销力”的背后,中国企业(尤其是技术型企业)能够改变以产品为中心的思维方式,转而以顾客为中心,为全球顾客提供的不仅仅是质量过硬的产品,还有优秀的服务和顾客满意度,从而在全球消费者心里营造良好的口碑,最终建成全球顾客心中喜爱的品牌。


到了那一天,或许总理可以不用再那么辛苦地在在全球各国奔波推销中国的产品,而是在北京轻松微笑地迎接全球的顾客:“你好,欢迎来到中国,谢谢对中国产品的热情需求!”

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