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CES 2015:中国企业品牌推广的竞技场

2015-01-06

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海信在拉斯维加斯会展中心的一栋主楼上张贴了一幅布告板风格的广告以宣传其100英寸电视。

中国生产的设备销往世界各地,但品牌却不怎么响亮。许多中国企业希望通过本周的消费电子展提高知名度。今年超过四分之一的参展商来自中国。


大部分美国人家里摆满了中国生产的设备,却连一个中国品牌都说不上来。


许多中国企业希望通过本周的消费电子展(Consumer Electronics Show)提高知名度。消费电子展是全球最大的消费电子产品、家用电器和其他设备的贸易展。


中国联想集团有限公司(Lenovo Group Ltd., 简称:联想集团)、华为技术有限公司(Huawei Technologies Co.)等大型电子产品供应商以及一系列中小型设备制造商正加紧打造全球品牌,他们将成为本次展出的一大看点。


虽然微软(Microsoft Corp.)、苹果公司(Apple Inc.)等美国公司不会参加消费电子展,许多中国公司仍将该展视为提高美国市场知名度的绝佳机会。


消费电子展的在线参展商名单显示,今年超过四分之一的参展商来自中国。


海信(Hisense Co.)便是其中之一,这家中国电器制造商多年来一直默默地为客户代工生产电视和其他电子产品,供沃尔玛(Wal-Mart Stores Inc.)、百思买(Best Buy Co. )等美国大型零售卖场销售。三年前海信决定在美国销售其自主品牌产品。


海信执行副总裁Lan Lin称,海信是中国第一大电视品牌,但公司在中国的成功对于美国市场而言并不重要。他说,美国和欧洲是海信必须取得成功的两个关键地区,否则无法将自己称之为一个全球品牌。


Lan称,海信在消费电子展上展示新款电视以及其他设备,包括一款名叫"Chill"的个人饮料机,该产品将在好市多(Costco Wholesale Co.)发售,售价约600美元。Chill类似于一款没有投币孔的汽水贩卖机,可容纳最多72罐四种12盎司的汽水。


海信和其他中国公司本周在拉斯维加斯争抢显眼的广告位置,海信在拉斯维加斯会展中心(Las Vegas Convention Center)的一栋主楼上张贴了一幅布告板风格的广告以宣传其100英寸电视。而拉斯维加斯铁路站台屏蔽门上装点着其他公司的广告。


另一家中国电子产品公司TCL集团股份有限公司(TCL Co., 简称:TCL集团)也在会展中心正面张贴了大幅广告。


TCL在会展中心正面张贴了大幅广告。


其他一些大型的中国电子产品厂商今年也着眼于扩大在美国的影响力。其中最知名的是联想集团(Lenovo)。联想已经在美国开展了一连串的收购,去年收购了摩托罗拉(Motorola)手机业务和国际商业机器公司(International Business Machines Corp.)的低端服务器业务。联想目前是全球最大的个人电脑(PC)生产商。国际数据公司(IDC)的数据显示,2014年第三季度,联想在全球PC市场的份额为20%,但在美国PC市场的份额仅为10.7%。


联想周一推出了一系列新的PC和移动设备,其中包括超薄13英寸笔记本电脑LaVie Z,重量仅为1.72磅。


联想首席营销长戴维•罗曼(David Roman)称,过去,在美国普通消费者心目中,联想的品牌知名度不高,尽管2005年联想通过收购国际商业机器的PC业务提升了在企业市场的实力。联想投入了大笔资金来提升其品牌知名度,例如让演员阿什顿•库彻(Ashton Kutcher)来代言联想产品。


罗曼说,美国现在已成为联想高端消费者品牌的主要关注市场。


在打造品牌知名度方面,许多中资品牌遇到的困难比联想要多得多。品牌调研公司明略行(Millward Brown)的调查报告显示,只有6%的美国人可以说出一个中资品牌,在美国人眼中,中资品牌常常与安全问题和假冒产品等负面信息联系在一起。在2014年Interbrand全球最佳品牌100强排行榜上,只有华为(Huawei)这一个中资品牌上榜,位列第94。


华为面临特殊的挑战,该公司的通讯设备事实上已被挡在美国市场之外,原因是美国指控华为的产品可能设置了“后门”,从而使中国政府能够暗中监视华为的海外客户。


华为已多次否认上述指控,但与此同时,华为也将其在美国市场的重心转向智能手机等争议性较小的消费产品上。


华为去年在美国推出了其首款自主品牌智能手机Ascend Mate 2。该公司上月还在纽约时代广场打出广告,将其迅速成长起来的子品牌荣耀(Honor)介绍到美国市场。


华为美国终端业务总裁许志强表示,华为计划今年在美国推出更多高端智能手机。许志强说,他的目标是使华为跻身美国三大智能手机生产商之列。


许志强表示,他认为上述间谍指控应该不会影响到华为在智能手机方面做出的努力,因为华为使用的是来自谷歌(Google Inc.)的标准安卓(Android)操作系统。华为很多年来还一直为美国运营商代工生产智能手机。


他说,安卓手机就是安卓手机,消费者在乎的是产品,是你提供的服务。


另一家中国智能手机生产商中兴通讯股份有限公司(ZTE Co., 000063.SZ, 简称:中兴通讯)在上月发布了一个新的标志,希望能借此赢得更多美国用户。中兴通讯的移动技术与合作部门高级主管Waiman Lam表示,他已注意到中国企业在品牌推广方面所面临的挑战。但他也说,随着中国电子产品生产商推出更多高端和创新型产品,这种看法正在发生改变。


Lam说,中兴通讯正努力去改变“中国货价格低廉、品质粗糙”这种偏见。


虽然在美国市场上中兴通讯品牌知名度不高,但该公司在美国的智能手机销量已经超过了索尼(Sony Corp.)或诺基亚(Nokia Corp.)。中兴通讯已经成为美国市场上第四大智能手机供应商,该公司在美国销售的智能手机大多是价格实惠、不用签约入网的裸机。


规模较小的中国厂商商也寻求在本周的消费电子展上参展,藉此提升知名度,并寻找新的业务合作伙伴。


在周日晚间的消费电子展媒体活动上,生迪光电(Sengled Optoelectronics)展示的产品吸引了一批人。该公司专门生产带有Wi-Fi或摄像头等其他内置功能的发光二极管(LED)灯泡。


生迪光电的美国区总经理Alex Ruan展示了一系列带有摄像头或立体声扬声器功能的LED灯泡产品。他说,生迪光电是第一个在苹果在线商店销售产品的中资品牌。


另一家对消费电子展期望值很高的中国参展商是乐泡(Lepow)。该公司专门生产手机周边产品,例如蓝牙扬声器、自带电池组的智能手机壳等。去年乐泡在中国的销售额增长了一倍多,达到1,600万美元。但公司联合创始人Julianna He说,仅在本土市场上实现增长是不够的。2013年,她与其他创始人来到了硅谷,以期在全球扩张业务。


她说:“我们想打造一个全球品牌,美国只是第一步。”


Eva Dou


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