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倪旭辉 收听

一文不值的内容营销

2014-08-14

要聊内容,先从聊人开始吧。

5年前,我还在一家国内一流的公关公司任职时,一个男生自己跑到公司要求面试,他没有公关从业经验,只要能够进公司学习,不要工资薪酬。这样的故事很励志是不是?我被他的热情所感动,把他推荐给部门总监,然后,就没有然后了。

当然,故事还是在延续着,他被拒绝之后,跑去另外一家规模相对较小的公司,竟然被录取了,3年之后,已经是该公司互动公关独当一面的人物了。再之后,去了那家让他吃闭门羹的某公司做了互动副总监。人生的路就是这样兜兜转转,不是吗?

无独有偶,不久前,一个女孩过来面试,她在一家外资医药公司做了3年医药销售,想转行做公关。她说,她投了很多份简历如泥牛入海,后来经过朋友介绍,去上面说的那家大型公关公司面试,面试官很坦诚地告诉她,现在除了应届生,公司不招没有行业经验的人。这大概是很多公司的共同做法吧。那么,就在我这里破个例吧,既然她能说会道,情商也很高,PPT又做得漂亮,为什么不要呢?

新形势下,公关经验真的重要吗?或者说,现在还有所谓公关那么严格的说法吗?

你头发半白,头上顶着资深专家的光环,手里掌握着三五百家媒体资源,说起哪位媒体大腕都是兄弟,背他们的电话号码就像背菜单一样流利,上个央视新闻或央级大报不在话下;你是策划高手,每年从你手里流出的方案没有一千也有八百,不就是背景分析+公关策略+传播执行吗,背景无外乎PESTSWOT,策略也就是守正出奇、高举高打,传播执行更简单,就是预热、启动、高潮、收官嘛;你说你浸淫行业多年,写个大稿如烹小鲜,一字值千金,每一篇都是高瞻远瞩、气势如虹,能引起鲜花与尖叫无数……

然而,今时今日,哪家公司没有同样庞大的媒体列表,现今的媒体环境,你见过哪家媒体可以原文不动照登你的新闻通稿的;你十几年如一日的方案套路,不觉得面目可憎吗?

急剧变化的传播环境,改变了游戏规则,也让公关人新老之间的差距不再是不可逾越。甚至,公关与广告、互动不再泾渭分明,它们在“传播”这个大房子里面混搭、不分家,传统与互动也越来越紧密,互相依赖。任何想要把现在的传播硬性划分出传统非传统、新旧媒体之分的做法,都是中毒太深,将越来越举步维艰。

就像现在火热火热的“互联网思维”一样,传播也有新的“传播思维”和模式。各家公司的经验和模式不尽相同,但是总结起来,无外乎是内容营销+优质渠道组合,用富有话题性的内容,在合适的渠道上引起追踪、热议,像病毒一样扩散。

而所谓内容营销,并没有传说中那么神秘,并不是说要唐宋八大家那样的文笔,熬个三天三夜,写一篇惊才绝艳、冠绝古今的文章,发在《人民日报》头条上,就叫做内容营销。现在屌丝(或草根)时代,需要更活泼更接地气的文案。在某种程度上,你一个老专家,未必就比90后更懂他们自己。

前段时间,跟一P2P公司的朋友聊天,他们公司养了一个专业的团队,做出来的东西,最后竟然不如一个刚毕业的客服小姑娘写的一篇文章有效,这篇叫做《用两千块的薪水活出两万块的范儿》的文章发出去之后,当天就有上百个人注册成为他们公司的用户。

当然,这是一个很小的例子。我们今天的主题也不是要论证新手就要比老手更强。不不不,这只是一个噱头,只是想说明一个道理,在新传播时代,每个人都是赤裸平等的,我们不希望暮气沉沉按部就班和循规蹈矩,而是需要新鲜和接地气的创意。其次,在现今80后当道,90后和00后展露峥嵘头角、拼命卖弄自我的时代,我们的传播应该更好玩,更有个性,更有人气。

是的,内容营销根本就不神秘,一点都不高高在上,不需要你穷尽十年光阴磨一剑,或者是爬到深山老林白云深处去闭关学艺才能做出来。太阳每天都是新的,那些够新鲜够抓眼球的创意,不是从过去的灰尘中刨出来的,而是从热血喧嚣的当下提炼抓取而来,从纷乱的信息云中来,从对人性深刻的洞察中来。而这一点,不关乎年龄大小,不关乎经验资历多寡,也不关乎公司实力雄厚与否。

同样,新的传播模式带来了巨大的机会。不管你公司规模大小,只要你创意够精准狠,你就有机会进入一流公司的服务商行列,you can you up,这在以往完全是不可想象的。用雷军的话说,现在是风口的年代,任何人、任何公司,只要有足够份量的创意,就有可能飞起来。

是的,内容营销来了,创意传播的时代来了,它颠覆了你所有的阅历,除了对人性的洞察,对生活无限制的想象,什么都不要留下。这是新传播人的使命。


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