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倪旭辉 收听

公关公司,你还在靠月费过日子吗?

2014-08-28

5月份,一位互联网高手M过来公司讲解如何做微信营销。高手高到什么程度?在前两年,他靠着玩微博在杭州买了一套房子。M讲完微信营销之后,顺便讲一下局外人如何做公关。他说,从互联网思维来看,公关服务可以划分成3个等级的产品,一是浅层服务,即咨询顾问;二是深层指导关系,提出具体策略,手把手教客户做项目;三是直接承包项目,为客户策划并执行出一套经典案例。

先暂停对这套理论的严谨性和可行性的激辩,他至少发出了这样的信号:公关行业需要变革,完全可以变得更加简单而美好。

传统公关公司的服务模式是大而全。定策略,出创意,写稿件,做发布,是公关公司的“四板斧”,支撑这一套模式的是庞大的月费。动辄十几、几十万的月度服务费用是一家家公关公司飞往强大的跷跷板。它最大的好处是稳定,不管另外项目推进如何,至少团队可以稳定扩张,所以,拥有强大的月费项目是每家公司梦寐以求的美差。

退一步讲,即使没有丰厚的月费,大多公关公司的老板恐怕也都会拼命拉长自己的服务线,恨不得前能覆盖360个行业,后能满足每家企业从产品到品牌再到后市场的前中后期的所有需求,不放过任何一个发财致富的机会。但是,你的手伸这么长,你双腿跟得上么?

互联网对公关传播服务的深远影响,不仅仅在于主战场从纸媒电媒转到网媒上,而在于格局和模式的悄然变化。一是收费模式或者是服务模式,未来势必从月度服务过渡为case服务;二是对公关公司自身业务形态的调整,公司(尤其是那些后起的公司)要有主营业务和特色产品,什么都玩、又什么都只是“过得去”的万金油将越来越难以生存。

很多保守派,尤其是既得利益的占有者,会拍案而起,强烈指责说这怎么可能,没有月费怎么保持服务质量和服务的稳定性。一切皆有可能,现在很多公司已经在这样做了。

还远在四五年前,我带着团队哼哧哼哧写稿,每个月为各种稿件愁白头、扑了街,被认为是做着整个部门最没钱途没有利润,但是价值又最高的行当。因为写稿确实几乎不要钱,但是有了稿件,才有了最大利润的媒介发布。那时候,老大就经常恐吓我们,说客户之前已经尝试过中间停了一两个月的发稿,结果证明对他们几乎没有什么影响,所以我们要用心去创新去创造更多的价值。

时间证明这位老大果然很有前瞻性。时至今日,写稿发稿对厂家来说早已经是鸡肋,对乙方的媒介姑娘们也是一种痛。只是这样一块肥肉,谁也不甘割舍,不忍挥刀“自我革命”,只是眼睁睁看着厂家一天天缩水,不知道等到哪一天完全“绝经”,大家都长吁一口气,终于解放了,随之而来的是油水又多又没营养的月费模式整个砰然倒塌。

从新锐派的角度来看,这算不上特别前卫,互联网思维已经渗透进来。在北京,有一些公司服务客户就挺有趣的。他们作为后起之秀,已经切入不少500强企业,并且维系着紧密的合作关系。这种合作关系的纽带,不是月费,而是不时给客户创造一些大中型的创意项目,此外,每年会免费给客户策划和执行一些“小而美”的项目。你以前听说过公关服务还有“免费”赠送项目的吗?听着就有一种高大上的感觉油然而生。

在广州,也有不少创意公司(当然以上这些公司已经不能纯粹称之为公关公司了)没有月费也过得很滋润。他们做出几个“骇人听闻”的经典案例,一些客户纷纷登门拜访,商议再“复制”同样效果的案例。这样一个又一个成功的案例延续下去,不是比常规的月度服务更好玩更刺激吗?

因此,我一直设想,在未来两三年里面,很可能公关月费就会彻底取消了,客户不再帮你养着庞大的队伍。同时,随着媒介价格的日益透明,你再想赚取差价也会变得越来越艰难。这些都是常规服务费用,取而代之的,是之前一直不被客户所接受的策略费和创意费。会有越来越多开明的客户愿意为策略和创意买单。甚至很可能你提出一个很棒的创意,本身就价值百万。也就是说,未来公关行业的收费模式很有可能演变成为创意费+执行成本费用+项目服务费。

反过来想想,这真的不是什么坏事,首先,取消了月费,团队面临着生存的巨大挑战,迫使团队改革,团队要精英化,臃肿的机构必须瘦身,边缘人员必须砍掉;第二,激发团队的狼性,激发更多更好的创意,创意不够好就没钱收(月度发稿这种没营养的活肯定是不会再有的了,将转为媒体深度沟通或合作费用);第三,收取高额的创意费,相当于正面认可乙方的价值,终于可以告别以往的“孙子”地位,该是扬眉吐气的时候了,乙方地位会越来越高。

要实现这个效果,就需要你拿出足够的魄力和强大的创意。不是每个人都能够抵住客户的威胁利诱,很多人只要是客户提出来的需求,即使是上天摘星也会屁颠颠召开整个公司头脑风暴。不要试图什么都想做什么都能做,那将导致精力涣散,很难做精,一不留神就搞砸了,其次还将导致严重的人手不够,团队再臃肿也满足不了客户的各种变态而琐碎的需求。

与大而全相对应的,是“小而美”,这个“小”,不是说项目“小”,而是说简单、快捷。雇佣20个人的团队,历时3个月,来做一个300万的项目,和雇佣6-7个人的团队,花半个月,做一个不到100万的项目,你选哪一个?

“小而美”还指特色,独家所有。曾经有家挺要好的日化公司跟我们说,要谈合作,你们有什么产品,拿出来我们一起探讨一下。那时候我们很激动,说我们的产品很多啊,媒体关系维护,危机公关体系建立,新品上市发布,产品市场推广等等,他愣了愣,说有没有更具体更有针对性的。

所以,拿出特色产品,是公司发展方向和战略定位的一个重要成果,也是客户谈判的重要依据,能够大大节省双方的时间。比如,去跟一家企业谈合作,你夸口说我什么都能做,人家反过来问,那我们为什么要选你们呢,策略、创意吗?好像这年头策略和创意不是哪一家公司的专利吧。那好,你说你能够发稿,那么你单字多少钱是否做到行业最低价或者篇篇都是大报头条,你说你能够代运营微信微博,那么你们有什么工具,单价多少,跟皮皮时光机、微博易这些相比有什么优势,你说你能够做互动营销,有没最优质的渠道和典型的成功案例……如果你的东西都跟别人家一模一样,还谈什么出奇制胜,脱颖而出?

要依靠“小而美”去血拼“大而全”,在创意上,真要求你拿出来的都是“干货”,款款是“爆款”。由于走的是创意收费,以项目为单位计算,所以,做的每一个项目都必须是精品,每一个出品都是高水准,亮瞎了客户的钛合金X眼,否则,你的旗号扯得再大,口号喊的再嘹亮,也是有上顿没下顿,玩不下去。

反过来说,提供别具特色而攻势凌厉的服务产品,取消庞大而沉重的月费,这将是新兴公关公司的致命武器,他们以更加新鲜活泼、生机勃勃的团队、创意和理念,取代那些犹自纸醉金迷、沉醉不知归路的老牌老大们。



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